Black Friday ist die lauteste Woche im Jahr. So planst du als kleine oder Premium-Marke eine Kampagne vom ersten Teaser bis zum Tag danach, mit einem Angebot, das zu dir passt, und Bildern statt Prozentzeichen.
Eine Black-Friday-Kampagne beginnt mit dem Angebot, nicht mit dem Post. Plane vier Phasen: Teaser, Save the Date, den Tag selbst und die Zeit danach. Gib jedem Kanal eine eigene Aufgabe und such eine Bildidee, die ohne Prozentzeichen funktioniert. Premium-Marken haben elegantere Wege als den grossen Rabatt.
Ende November wird es laut. Newsletter mit Ausrufezeichen, Banner mit Prozentzeichen, Stories, die alle gleich aussehen. Wer eine kleine oder eine Premium-Marke führt, steht jedes Jahr vor derselben Frage: mitmachen oder nicht? Und wenn ja, wie, ohne im Lärm unterzugehen oder die eigene Marke billig wirken zu lassen? Black Friday fällt 2026 auf Freitag, den 27. November. Wer ein paar Wochen vorher mit der Planung beginnt, hat genug Zeit für eine Kampagne, die nach der eigenen Marke aussieht.
Was eine gute Black-Friday-Kampagne ausmacht
Eine Black-Friday-Kampagne ist mehr als ein Rabattcode mit einer Grafik. Sie ist eine kleine Geschichte über mehrere Tage: Sie deutet etwas an, kündigt es an, löst am Tag selbst ein und bedankt sich danach. Grosse Händler gewinnen diese Woche oft über den Preis. Kleine Marken gewinnen eher über Nähe, eine klare Idee und Bilder, bei denen man beim Scrollen hängen bleibt. Das ist eigentlich eine gute Nachricht, denn genau das hast du selbst in der Hand.
Zuerst das Angebot, dann die Posts
Bevor du einen einzigen Post gestaltest, entscheide, was du überhaupt anbietest. Das Angebot bestimmt Ton, Bilder und Kanäle. Und es muss zu deinen Margen passen, nicht zu dem, was die Konkurrenz macht. Ein paar Möglichkeiten:
- Ein klarer Rabatt auf ausgewählte Produkte statt auf das ganze Sortiment.
- Ein Geschenk zum Kauf, etwa ein Etui, eine Probe oder eine Gravur.
- Ein limitiertes Set oder eine Farbe, die es nur in dieser Woche gibt.
- Früher Zugang für Newsletter-Abonnentinnen und Stammkundschaft.
- Eine Spende pro Bestellung an ein Projekt, das zu deiner Marke passt.
- Bewusst kein Sale, dafür eine Geschichte, warum du nicht mitmachst.
Halte auch fest, wie lange das Angebot gilt, für wen und was nicht dazugehört. Das klingt trocken, erspart dir aber am Freitagabend lange Diskussionen in den Direktnachrichten.
Dein Black-Friday-Plan
Der Zeitplan: vier Phasen statt eines Tages
Die meisten Black-Friday-Kampagnen scheitern nicht an der Idee, sondern daran, dass alles am Donnerstagabend entsteht. Teile die Kampagne deshalb in vier Phasen und plane für jede eigene Inhalte:
- Teaser, etwa zwei Wochen vorher: Andeutungen, Details, eine Stimmung. Noch kein Angebot.
- Save the Date, wenige Tage vorher: Datum, Uhrzeit, wo es losgeht und wie man früh dabei ist.
- Der Tag selbst, Freitag, 27. November: das Angebot klar und einfach, auf allen Kanälen gleichzeitig.
- Danach: Danke sagen, auf die letzte Chance hinweisen, Bestellungen begleiten und auswerten.
Läuft dein Angebot übers Wochenende bis zum Cyber Monday, gehört auch das in den Plan. Sonst wird es am Samstag auf deinen Kanälen still, obwohl der Sale noch läuft. Leg für jede Phase fest, welche Posts, Stories, Mails und Anzeigen erscheinen und wer sie freigibt. Und vergiss die Tage danach nicht: Eine Dankeschön-Mail, schnelle Antworten auf Lieferfragen und eine kurze Auswertung, was gut ankam, sind die Grundlage fürs nächste Jahr.
Teaser und Save the Date: die Tage davor
Gute Teaser verraten wenig und zeigen viel: ein Detail des Produkts, eine Verpackung im Anschnitt, ein Datum auf einem Zettel. Für Minuit, eine Sonnenbrillen-Marke, die wir erfunden haben, hängt als Save the Date eine Skizze an einem Kleiderbügel, darauf nur drei Dinge: «Tomorrow», der Markenname und «27 Nov». Mehr braucht ein Save the Date nicht. Wichtig ist, dass deine Teaser wie eine Serie aussehen, damit man sie im Feed wiedererkennt. Wie eine Teaser-Folge Tag für Tag aufgebaut ist, zeigt unser Ratgeber zum Produktlaunch mit Teaser-Kampagne.
Nutze die Tage davor auch, um Leute einzusammeln: eine Erinnerung in den Stories, ein Hinweis auf den Newsletter, ein Countdown-Sticker. Wer sich vorher meldet, ist am Freitag schon da, wenn es losgeht.
Welcher Kanal welche Aufgabe hat
Wenn auf allen Kanälen dasselbe steht, schaut bald niemand mehr hin. Gib deshalb jedem Kanal eine eigene Rolle:
- Feed-Posts und Reels tragen die Idee und die Bilder, die man speichert und teilt.
- Stories übernehmen Countdown, Erinnerungen und Fragen, am Tag selbst gern mehrmals.
- Der Newsletter erklärt das Angebot ausführlich, mit frühem Zugang und persönlichem Ton.
- Anzeigen bringen deine Bilder zu Leuten, die dich noch nicht kennen, und erinnern Besucherinnen deiner Website.
- Die Website braucht eine eigene Seite oder einen klaren Banner, damit niemand suchen muss.
Mit Anzeigen solltest du früh beginnen. In der Black-Friday-Woche werben sehr viele Marken gleichzeitig, die Werbeplätze sind entsprechend umkämpft, und neue Anzeigen werden vor der Ausspielung geprüft. Plane genug Vorlauf ein und bereite die Formate für Feed und Stories getrennt vor.
Auffallen, ohne zu schreien
Wenn alle in Rot und Schwarz schreien, fällt das Leise auf. Statt eines grösseren Prozentzeichens hilft eine Idee, die nur zu deiner Marke passt. Für Minuit haben wir acht Black-Friday-Posts entwickelt, und auf keinem steht ein Rabatt im Bild: ein Plakat mit Abreisszetteln an einem Laternenpfahl, ein altes Handy mit der Nachricht «Dear Black Friday, I want the Minuit frames», eine ganze Hauswand voller Plakate. Der Rabatt steht in der Caption. Das Bild sorgt dafür, dass man überhaupt stehen bleibt.
Ein paar Fragen helfen dir, deine eigene Idee zu finden. Wo begegnet man deinem Produkt im Alltag? Was wäre eine übertriebene, aber sympathische Geste? Welcher Gegenstand erzählt vom Sale, ohne ihn auszusprechen, ein Zettel, eine Tasche, eine Nachricht? Bleib dabei in deinen Markenfarben. Ein Sale, der aussieht wie alle anderen, zahlt nicht auf deine Marke ein.
Premium-Marken: Black Friday ohne Rabattschlacht
Für Premium-Marken ist ein grosser Rabatt oft das falsche Signal. Wer das ganze Jahr für Qualität steht, macht sich mit einem riesigen Prozentzeichen über Nacht kleiner und bringt der Kundschaft bei, auf den November zu warten. Es gibt elegantere Wege: ein Geschenk statt eines Preisnachlasses, früher Zugang für Stammkundschaft, eine limitierte Edition oder ein Service wie Gravur oder Anpassung. Du kannst auch bewusst nicht mitmachen und erzählen, warum. Gut gemacht ist auch das eine Kampagne.
Der Schlusssatz der Minuit-Kampagne bringt es auf den Punkt: «Your sale doesn't need a bigger discount. It needs a better picture.» Wenn das Bild stimmt, musst du nicht lauter werden.
Bilder rechtzeitig planen
Die Bilder brauchen den meisten Vorlauf. Plane sie in den Formaten, in denen sie erscheinen: Hochformat für Feed und Stories, Querformat für Website-Banner und Newsletter, in den Stories mit Platz für Text und Sticker. Liegt kein Shooting mehr drin, kann KI helfen, Ideen zu testen und Szenen umzusetzen, die man schlecht fotografieren kann, etwa eine Plakatwand, die es nie gab. So sind die Minuit-Bilder entstanden, alle mit KI und von uns art-directed. Egal wie die Bilder entstehen: Dein Produkt muss genau so aussehen, wie es die Kundschaft später bekommt.
Fair bleiben: Preise, Newsletter, Countdowns
Gerade in der lautesten Woche des Jahres ist Ehrlichkeit ein leiser Vorteil. Ein Streichpreis muss ein Preis sein, den du vorher tatsächlich verlangt hast. In der Schweiz regelt die Preisbekanntgabeverordnung, wann ein Vergleichspreis gezeigt werden darf, kläre die Details im Zweifel ab. Newsletter verschickst du nur an Leute, die sich angemeldet haben. Ein Countdown soll echt sein und nicht nach Ablauf heimlich von vorne beginnen. Und wenn deine Bilder mit KI entstanden sind, sag es dort dazu, wo es für die Kundschaft eine Rolle spielt.
Selbst planen oder begleiten lassen?
Mit einem klaren Angebot, einem Zeitplan und zwei, drei guten Bildideen kannst du eine Black-Friday-Kampagne gut selbst umsetzen. Das Planungsblatt oben hilft dir, alles auf einer Seite festzuhalten. Aufwendig wird es, wenn Posts, Stories, Newsletter, Anzeigen und Website gleichzeitig zusammenpassen sollen und die Bilder erst noch entstehen müssen. Bei wild & co. in Zürich planen wir solche Kampagnen als Teil unserer Social-Media-Betreuung, von der ersten Idee bis zum letzten Post, für Marken in der ganzen Schweiz.
