Manche Kollaborationen wirken, als hätten die beiden Marken nur darauf gewartet. Andere sehen aus wie zwei Logos auf einem Kleber. Woran das liegt, wie du ein Markenpaar prüfst und wie aus der Idee Bilder werden, zeigen wir an zwei Studien.
Ein Co-Branding funktioniert, wenn zwei Marken einen gemeinsamen Wert teilen, eine spürbare Spannung erzeugen und auf Augenhöhe sind. Eine Brücke aus Material, Farbe oder Ort verbindet sie im Bild, eine Erzählform wie eine Nacht oder ein Tag gibt beiden ihren Auftritt. Mit KI-Testbildern lässt sich das Konzept zeigen, bevor verhandelt wird.
Mode trifft Auto, Sneaker treffen Kunst, ein Café trifft eine Kosmetikmarke. Kollaborationen sind überall, und doch bleiben nur wenige hängen. Die guten fühlen sich an, als hätten die beiden Marken schon immer zusammengehört. Wir haben zwei Kollaborationen mit KI durchgespielt, die es nicht gibt: Chanel × Porsche und Loewe × Vespa. Beide sind inoffizielle Konzeptstudien von wild & co., nicht mit den Marken verbunden oder von ihnen beauftragt. Markenzeichen gehören den jeweiligen Inhabern. Hier im Journal zeigen wir die Originalbilder der Studien und erklären, warum die Paare funktionieren und wie man so ein Konzept aufbaut.
Was Co-Branding ist
Beim Co-Branding treten zwei oder mehr Marken gemeinsam auf. Das kann ein limitiertes Produkt sein, eine Kapselkollektion, eine Kampagne, ein Event oder ein gemeinsamer Ort, etwa ein Pop-up. Im Idealfall bringt jede Seite etwas mit, das der anderen fehlt: Reichweite, Glaubwürdigkeit in einer neuen Zielgruppe, ein Handwerk oder einfach eine Geschichte, die allein nicht erzählt werden könnte. Das gilt nicht nur für grosse Häuser. Eine Rösterei und eine Bäckerei aus demselben Quartier, ein Yogastudio und eine Matcha-Bar, eine Designerin und ein Hotel: Die Prinzipien sind dieselben.
Warum ein Markenpaar funktioniert
Ob eine Kollaboration trägt, merkt man oft schon am Namen. «A × B» muss einen kleinen Moment auslösen, ein «Ah, natürlich» oder ein neugieriges «Wie soll das gehen?». Diese Punkte helfen beim Prüfen:
- Ein gemeinsamer Wert: Beide stehen zum Beispiel für Handwerk, Design oder Zeitlosigkeit.
- Eine spürbare Spannung: weich und schnell, Stoff und Lack, Stadt und Strasse.
- Augenhöhe: Wenn nur eine Seite vom Ruf der anderen lebt, merkt man es sofort.
- Eine Brücke im Bild: ein Material, eine Farbe oder ein Ort, der zu beiden gehört.
- Ein Publikum, das beide kennt oder kennenlernen möchte.
- Ein Grund, warum es diese Kollaboration gerade jetzt gibt.
Dein Kollaborations-Steckbrief
Beispiel 1: Chanel × Porsche, eine Nacht in drei Akten
Die Idee beginnt mit einer Frage: Was passiert nach der Show? Unsere Kampagne trägt den Satz «Fashion leaves the runway. The keys stay in the bag.» und ist aufgebaut wie ein Theaterprogramm. Im ersten Akt wartet ein cremeweisser 911 hinter dem roten Samtvorhang, zwei Models, ein Vorhang. Im zweiten Akt wird an der Bühnentür ein Schlüssel übergeben. Im dritten geht es durch Regen und Lichter in die Stadt. Als Zugabe folgen die Details: Kette, Leder, Chrom.
Warum das Paar funktioniert: Beide Häuser sind Ikonen mit einer klaren Formensprache, und beide leben von Inszenierung. Eine Modenschau ist Theater, und ein Sportwagen, der hinter der Bühne wartet, ist ein Star mit eigenem Auftritt. Die Brücke liegt im Material: Tweed auf den Sitzen, bordeauxrotes Leder, eine gesteppte Tasche mit Goldkette auf dem Beifahrersitz. Die Logos tauchen erst spät und klein auf, auf der Tasche und am Schlüssel. Man versteht schon vorher, wer hier wem begegnet.
Beispiel 2: Loewe × Vespa, ein Tag in Paris
Die zweite Studie kennst du vielleicht aus unserem Ratgeber Spec Ads mit KI, dort erzählen wir den Tag in sieben Stationen. Hier interessiert uns, warum das Paar trägt. Ein spanisches Lederhaus und ein italienischer Roller verbindet mehr, als man denkt: Handwerk, eine Leichtigkeit, die nach Süden riecht, und Formen, die man aus hundert Metern erkennt. Der Sattel des Rollers wird zur Verlängerung der Ledertasche, das Creme des Lacks zur Farbe der Jacke.
Spannend wird eine Kollaboration, sobald daraus eine Produktfamilie entsteht. Bei uns sind es acht Teile mit einer Farbgeschichte: Helm, Weekender, Umschlagtasche, Handschuhe, Seidentuch, Sonnenbrille, Schlüsselanhänger und Kartenetui, dazu ein Iced Matcha, natürlich. Cognac, Creme und ein helles Blau halten alles zusammen. Genau diese Liste ist oft der Moment, in dem aus einem schönen Gedanken ein Konzept wird, über das man verhandeln kann.
Vom Paar zum Konzept: so gehst du vor
Ob du eine Kollaboration für deine eigene Marke planst oder einem möglichen Partner etwas zeigen willst, der Ablauf ist ähnlich:
- Schnittmenge notieren: Werte, Kundschaft, Materialien, Farben, Orte.
- Die Spannung benennen: Was ist an diesem Paar überraschend?
- Eine Erzählform wählen: eine Nacht, ein Tag, eine Reise, ein Ritual.
- Das gemeinsame Produkt definieren, auch wenn es zuerst nur eine Skizze ist.
- Eine Farbwelt aus beiden Marken ableiten, mit klaren Rollen für jede Farbe.
- Testbilder erstellen und zeigen, bevor Verträge und Budgets besprochen werden.
Wie aus einem Satz eine tragfähige Idee wird, beschreibt unser Ratgeber Kampagnenidee entwickeln ausführlich.
Wer führt? Die Balance zwischen zwei Marken
Die häufigste Schwäche von Kollaborationen ist ein Ungleichgewicht. Eine Marke schluckt die andere, und die zweite wird zum Etikett. Im Bild lässt sich das steuern. In unserer Studie mit dem Theater ist das Auto die Bühne und die Mode spielt darauf. Das Programmheft verteilt die Rollen, damit jede Marke ihren Akt bekommt. Bewährt haben sich ein paar einfache Regeln: eine gemeinsame Palette statt zweier Farbwelten, abwechselnd ein Held pro Bild, ein neutrales Schriftbild und ein schlichtes «×» zwischen den Namen. Logos gleich gross, oder im Zweifel gar keine.
Was KI in der Kollaborationsphase leistet
Kollaborationen beginnen meistens mit einem Gespräch und einer Präsentation. Genau hier sind KI-Bilder stark: Sie machen eine Idee sichtbar, bevor ein einziges Produkt existiert, und sie erlauben es, zwei oder drei Erzählwelten nebeneinanderzulegen. Für die echte Kampagne gilt dann anderes. Logos, Produkte und Details eines realen Partners müssen echt sein oder von ihm freigegeben werden, und die Rechte an beiden Marken regelt ein Vertrag. Testbilder mit fremden Logos gehören nicht in die eigene Werbung. Wir zeigen solche Studien deshalb nur als inoffizielle Konzeptstudien gekennzeichnet, hier im Journal und nicht im Portfolio.
Deine eigene Kollaboration planen
Mit dem Steckbrief oben prüfst du in wenigen Minuten, ob dein Wunschpaar trägt. Wenn ja, lohnt es sich, die Idee in Bilder zu übersetzen, bevor du das Gespräch suchst. Bei wild & co. in Zürich entwickeln wir Branding und Konzepte für Marken und Kollaborationen. Wie eine ganze Kampagne für ein einzelnes Haus aufgebaut ist, zeigt unser Ratgeber zur Konzeptkampagne für eine Luxusmarke, und im wild lab findest du Studien mit Marken, die wir selbst erfunden haben.
