Eine bekannte Marke neu aufzustellen, ist heikler als eine neue zu erfinden. Die Leute hängen an Dingen, die in keinem Styleguide stehen. So findest du heraus, was du behalten musst, und so testest du eine neue Richtung, bevor du etwas umstellst.
Bei einem Rebranding behältst du den Kern und die Zeichen, an denen man dich erkennt, und erneuerst das Gefühl drumherum. Mach zuerst eine Inventur: Farbe, Form, Sätze, Herkunft, Rituale. Teste dann mehrere Richtungen in Bildern, zum Beispiel mit KI, und baue erst danach Logo, Farben und Objekte als System.
Jede Marke, die lange genug am Markt ist, kommt irgendwann an diesen Punkt. Die Verpackung wirkt plötzlich laut, die Bilder erinnern an früher, und die Kundschaft von heute ist nicht mehr die von damals. Ein Rebranding verspricht frischen Wind. Es kann aber auch genau das wegwischen, was die Leute an einer Marke mögen. Wie man den Unterschied erkennt, zeigen wir an einer Studie: Wir haben uns gefragt, was aus Ovomaltine werden könnte, wenn die Dose erwachsen wird. Wichtig vorweg: Das ist eine inoffizielle Konzeptstudie, nicht mit der Marke verbunden oder von ihr beauftragt. Sie stammt von wild & co., alle Bilder sind mit KI entstanden. Markenzeichen gehören den jeweiligen Inhabern.
Refresh, Rebranding oder Neustart?
Nicht jede Veränderung ist gleich gross. Bei einem Refresh bleibt fast alles, wie es ist: Die Schrift wird feiner, die Farben werden etwas ruhiger, die Bildsprache moderner. Bei einem Rebranding bleibt der Name, aber der Ausdruck ändert sich deutlich: Logo, Farbwelt, Tonalität und vielleicht die Verpackung. Ein Neustart geht noch weiter, mit neuem Namen oder neuem Versprechen. Die meisten etablierten Marken brauchen keinen Neustart, sondern ein Rebranding mit Augenmass. Ob es bei dir um ein neues Logo oder um mehr geht, klärt unser Ratgeber Neues Logo oder neues Branding?
Was eine Marke unverwechselbar macht
Bevor du etwas änderst, brauchst du eine ehrliche Liste der Dinge, an denen man dich erkennt. Fachleute sprechen von Markenzeichen im weiteren Sinn: Farbe, Form, ein Satz, eine Figur, ein Geräusch, eine Herkunft. Bei Ovomaltine war die Liste schnell geschrieben: die orange Dose, das Malz, Bern als Herkunft, Skiferien und Sport, dazu ein Spruch, den in der Schweiz fast alle zu Ende sagen können. Genau solche Dinge sind wertvoll, weil sie über Jahre gewachsen sind. Diese Fragen helfen bei der Inventur:
- Was würden Leute zeichnen, wenn sie deine Marke aus dem Gedächtnis skizzieren müssten?
- Welche Farbe verbinden sie mit dir, auch wenn kein Logo zu sehen ist?
- Welche Sätze, Geschichten oder Rituale hängen an deiner Marke?
- Was ist echte Herkunft, und was ist bloss Gewohnheit?
- Was stört heute, bei der Kundschaft und im eigenen Team?
Deine Rebranding-Inventur
Was bleiben sollte und was sich ändern darf
Aus der Inventur wird eine Entscheidung. In unserer Studie blieb das Produkt selbst: dasselbe Malz, dieselbe Herkunft. Aus der Malzähre wurde das neue Zeichen. Geändert haben wir dagegen das Gefühl. Heute ist der Auftritt laut und sportlich: eine orange Dose, kräftige Schrift, ein Getränk für unterwegs, vor der Schule oder auf der Piste. Aus dem Treibstoff für Sport und Pistentage wurde ein ruhiges, erwachsenes Ritual für zu Hause. Unser Arbeitssatz dafür lautete «Same malt. New ritual.» Der mutigste Schritt war, das Orange gehen zu lassen und durch Porzellan, Trüffel und Bronze zu ersetzen.
Ehrlich gesagt: Eine echte Marke würde ein so starkes Erkennungszeichen kaum aufgeben, zumindest nicht auf einmal. Eine Studie darf weiter gehen als die Wirklichkeit, das ist ihr Sinn. Für dein eigenes Rebranding gilt eine einfache Faustregel: lieber ein mutiger, gut begründeter Schritt als zehn kleine Korrekturen, die niemand bemerkt. Und mindestens ein bekanntes Element bleibt als Brücke stehen, damit die Stammkundschaft dich wiederfindet.
Die Richtung zuerst in Bildern testen
Bevor wir ein Logo angefasst haben, entstanden zehn Fotokonzepte, jedes mit einem eigenen Versprechen: ein Pariser Salon, Schweizer Moderne aus Beton, eine dunkle Nachtversion, ein Clubzimmer mit grünem Leder, ein Kakao-Atelier, eine Alpine Edition hinter Glas und eine ruhige Version aus Keramik, Leinen und Stein. Mit KI geht das in kurzer Zeit, und man sieht sofort, welche Welt zur Marke passt und welche wie ein Kostüm wirkt. Manche Bilder sahen aus wie Whisky, andere wie Parfum. Das ist kein Fehler, sondern genau die Information, die man in dieser Phase braucht.
Übrig blieben einige Richtungen, die sich ernsthaft nach Ovomaltine anfühlten: eine, die Orange und Alpen behält und die Energie neu erzählt, eine dunkle, luxuriöse, eine kühle Alpine Edition und jene, die wir weiterentwickelt haben, Pure Ritual. Für dich heisst das: Lass dich nicht von der ersten schönen Richtung verführen. Leg mehrere nebeneinander und frag bei jeder, ob deine treuste Kundin darin ihre Marke erkennen würde.
Von der Richtung zum System
Erst wenn die Richtung steht, lohnt sich die Feinarbeit. Das Logo entstand in drei Stufen, von der reduzierten Malzähre über ein kräftiges OVO bis zur vollständigen Signatur. Die Farben wurden zu Rollen: Porzellan als Hauptfarbe, Trüffel für Text, Bronze statt Orange als ruhiger Akzent, dazu Hafer und Kakao. Wie du Farben eine Aufgabe gibst, liest du im Ratgeber Markenfarben finden. Am Ende kamen die Objekte: eine Keramikdose, die man nicht im Schrank versteckt, eine dunkle Edition, eine Nachfülldose und eine Geschenkbox. Das Zeichen ist eingeprägt statt gedruckt, man spürt die Marke, bevor man sie liest.
Rebranding ohne die Stammkundschaft zu verlieren
Ein Rebranding scheitert selten am Design, öfter an der Einführung. Wer über Nacht alles austauscht, lässt treue Kundinnen und Kunden ratlos vor dem Regal stehen. Besser ist ein Übergang, den man nachvollziehen kann. Unsere Studie haben wir in drei Teilen erzählt: zuerst das Original, dann die neue Identität, zuletzt die Objekte. Diese Reihenfolge funktioniert auch bei echten Marken.
- Erzähl zuerst, warum sich etwas ändert, und zeig Respekt vor dem Original.
- Behalte mindestens ein bekanntes Element als Brücke zwischen alt und neu.
- Teste die neue Richtung mit echten Leuten aus deiner Kundschaft, nicht nur im Team.
- Stell in Etappen um: Social Media und Website zuerst, Verpackung und Laden danach.
- Halte alles in einem kurzen Styleguide fest, damit das Neue nicht nach drei Monaten verwässert.
Was KI beim Rebranding kann und was nicht
KI ist in dieser Phase ein starkes Werkzeug für Bilder: Moodboards, Produktwelten, Szenen und Mockups für mehrere Richtungen, ohne dass dafür ein Shooting nötig wäre. Sie ersetzt aber weder die Strategie noch Gespräche mit deiner Kundschaft, und schon gar keine markenrechtliche Prüfung. Logos, die eine KI auf Verpackungen schreibt, sind oft unleserlich oder schief. Das finale Zeichen wird deshalb von Hand gezeichnet und als saubere Vektordatei aufgebaut. Wie wir mit KI ganze Marken erfinden, siehst du im wild lab, dort zeigen wir Studien mit erfundenen Namen.
Dein Rebranding planen
Mit dem Arbeitsblatt oben machst du die erste Inventur in einer halben Stunde: was bleibt, was du prüfst, was neu werden darf. Danach lohnt sich ein Blick von aussen. Bei wild & co. in Zürich begleiten wir Branding und Rebranding von der Inventur über die Bildrichtung bis zum fertigen Styleguide, für Marken in der ganzen Schweiz, vor Ort oder remote.
