Was in ein Kreativbriefing gehört, damit Branding, Website oder Content in die richtige Richtung gehen. Mit sieben Fragen, einem Beispiel und einer Vorlage zum Herunterladen.
Ein hilfreiches Briefing beschreibt die Aufgabe, die Menschen und die Grenzen des Projekts. Es lässt Raum für Gestaltung, statt jede Lösung vorzugeben. Hier kannst du die wichtigsten Entscheidungen sammeln.
«Es soll einfach schön werden.» Verstehen wir. Finden wir auch erstrebenswert. Nur sagt schön noch wenig darüber, für wen der Auftritt gedacht ist, was sich verändern soll und woran wir eine gute Lösung erkennen. Ein Kreativbriefing macht aus diesem Bauchgefühl eine gemeinsame Aufgabe. Dafür brauchst du weder eine Präsentation mit vierzig Folien noch fertige Antworten auf jede Frage. Ein paar ehrliche, konkrete Informationen bringen uns weiter als zehn Seiten Agenturvokabular. Die Richtung darf klar sein, auch wenn die Lösung noch offen ist.
Beschreibe zuerst, was gerade klemmt
Beginne mit der Situation, aus der das Projekt entsteht. Hat sich dein Angebot verändert? Erklären sich deine Leistungen nur im persönlichen Gespräch? Passen die bisherigen Bilder nicht mehr zu dem, was ihr heute macht? Das sind brauchbare Ausgangspunkte. «Wir brauchen eine neue Website» beschreibt dagegen zunächst ein Mittel. Vielleicht ist genau das richtig. Vielleicht braucht es zuerst klarere Texte oder eine bessere Struktur. Wenn die Herausforderung verständlich ist, können wir die richtige gestalterische Aufgabe gemeinsam bestimmen.
Schreib am besten eine Beobachtung aus deinem Alltag auf: Welche Frage hörst du ständig? Was erklärst du jedes Mal aufs Neue? Wo stolpern Kundinnen und Kunden? Ein konkretes Beispiel hilft, weil es später als Prüfstein dienen kann. Es ist kein Beweis für die gesamte Zielgruppe und ersetzt keine Untersuchung. Aber es macht sichtbar, welche Annahmen wir prüfen sollten.
Für wen gestalten wir das eigentlich?
Eine Zielgruppe ist mehr als ein Alter und eine Postleitzahl. Entscheidend ist die Situation: Was suchen diese Menschen, was wissen sie schon und welche Unsicherheit hält sie noch zurück? Eine selbstständige Fotografin, die ihre erste Website plant, stellt andere Fragen als ein eingespieltes Team vor einem internationalen Relaunch. Beschreibe deshalb eine typische Begegnung mit deinem Angebot. Wo findet sie statt? Was soll die Person dort verstehen oder tun können? So bekommt Gestaltung einen nachvollziehbaren Zweck.
Dein Kreativbriefing
Ein Ziel, das man später wiedererkennt
«Moderner» ist eine Geschmacksrichtung. «Unsere drei Leistungsbereiche sollen ohne Erklärung unterscheidbar sein» ist eine Aufgabe. Überlege, welche konkrete Veränderung der neue Auftritt unterstützen soll: verständlichere Orientierung, ein konsistentes Design für das Team oder passende Bilder für definierte Anwendungen. Wenn Zahlen eine Rolle spielen, braucht es einen Ausgangswert, eine verlässliche Messung und einen sinnvollen Zeitraum. Ein Designprojekt allein kann keine Anfragen oder Umsätze garantieren. Ein gutes Briefing trennt deshalb die gewünschte Wirkung von den Dingen, die wir tatsächlich gestalten und prüfen können.
Was gehört dazu – und was bleibt draussen?
Bei einem Branding können Logo, Farbwelt und Bildsprache dazugehören. Aber auch Vorlagen, Verpackung oder ein kleiner Leitfaden fürs Team. Bei einer Website machen Seiten, Sprachen, Formulare und Schnittstellen den Umfang konkret. Bei einem Shooting helfen Motivliste, Formate und geplante Verwendung. Schreib auf, was zum Start gebraucht wird und was später folgen kann. Ein «auch noch schnell» ist manchmal eine gute Idee. Es sollte trotzdem sichtbar werden, bevor es mitten im Projekt ein zweites Projekt eröffnet.
- Zum Start: die Anwendungen, ohne die der Auftritt nicht funktionieren kann.
- Danach: sinnvolle Erweiterungen mit eigener Priorität.
- Ausserhalb des Projekts: Leistungen, die bereits jemand anderes übernimmt.
Zeig Referenzen. Und sag, warum.
Ein Moodboard ist kein Einkaufszettel fremder Designs. Wenn du eine Referenz mitbringst, benenne den Aspekt, der dich anspricht: das Licht, die Ruhe, eine klare Navigation oder ein mutiger Umgang mit Typografie. Genauso hilfreich ist eine kurze Erklärung dessen, was du vermeiden möchtest. Die Aufgabe ist, daraus eine eigene Richtung für deine Marke zu entwickeln. Eine vorhandene Markenwelt oder Gestaltung eines anderen Studios ist weder eine Vorlage zum Kopieren noch automatisch für eure Anwendungen geeignet.
Sammle auch, was bereits zu euch gehört: aktuelle Texte, Logos, Farbangaben und vorhandene Bilder. Markiere, was bleiben soll, was überprüft werden darf und was sicher ersetzt wird. Bei Bildmaterial hilft eine Übersicht über Nutzungsrechte und Freigaben. Niemand muss dafür einen chaotischen Ordner vor dem ersten Gespräch perfekt sortieren. Ein ehrlicher Hinweis, was vorhanden und was noch offen ist, reicht als Anfang.
Budget, Termine und Entscheidungen gehören mit an den Tisch
Ein Budgetrahmen hilft, Prioritäten und eine passende Umsetzung zu planen. Ein fester Veröffentlichungstermin braucht einen Grund: etwa eine Veranstaltung, einen Produktstart oder einen vereinbarten Drucktermin. Dazu gehört, wann Inhalte und Freigaben verfügbar sind. Wenn der Termin noch offen ist, sag genau das. Eine erfundene Dringlichkeit macht aus einer guten Zusammenarbeit keinen schnelleren Prozess. Kläre ausserdem, wer Feedback bündelt und wer verbindlich entscheidet. Mehrere Perspektiven sind wertvoll. Widersprüchliche Einzelkorrekturen ohne gemeinsame Entscheidung sind vor allem anstrengend.
Ein kurzes Beispiel statt eines perfekten Briefings
Eine fiktive Keramikmarke könnte ihre Aufgabe so beschreiben: «Unsere handgemachten Alltagsobjekte wirken im aktuellen Shop wie Einzelstücke ohne Zusammenhang. Neue Besucher sollen die drei Kollektionen unterscheiden und Material sowie Pflege verstehen können. Zum Start brauchen wir eine Bildrichtung, Produkttexte und eine überarbeitete Shopstruktur. Verpackungen kommen später. Die vorhandenen Produktfotos dürfen wir nutzen, ein zusätzlicher Shootingtag ist möglich. Den Entscheid treffen zwei Personen gemeinsam.» Das ist noch keine fertige Strategie. Es ist aber eine gute Grundlage, um gezielt nachzufragen.
Du musst das Briefing also nicht vor dem ersten Kontakt allein lösen. Bring mit, was du weisst, und markiere die offenen Fragen. Ein guter Austausch macht die Aufgabe anschliessend genauer. Genau dafür ist er da. Mit der Vorlage kannst du deine Gedanken sammeln und als Textdatei mitnehmen. Sie bleibt hier im Browser, bis du sie herunterlädst; an uns wird dabei nichts gesendet.
